Как создать удачную коллекционную серию
Создание коллекционной франшизы
Подобно таким явлениям, как Pokemon, родом с экранов ранних портативных игровых систем, подключаемых к телевизору, хиты игр перерастают узкие рамки и переходят с экранов на игрушечные полки, строят франшизы через развлечения и мерчандайзинг. Как коллекционные производители строят успешные коллекционные франшизы?
Shopkins от Moose Toys
Когда гендиректор Moose Toys, Павел Соломон, предложил концепцию Shopkins в 2010 году, мир лицензионной игрушки был сильнее, чем когда-либо. С такими хитами, как История игрушек 3, Рапунцель, Гадкий Я и фильмами Гарри Поттер, украшающими экраны кинотеатров, не было недостатка в сильных франчайзах. Полки игрушек и так были заполнены интересными товарами. Однако идея выращивания многоплатформенной франшизы из игрушечной линейки по-прежнему была табу. Как ставить телегу впереди лошади, выпустить игрушки вперёд фильма? Зачинатели мультимедийной франшизы с физическими продуктами рассматривали игрушки лишь как обратную сторону медали. Обратная ситуация, когда корнем всего являлись бы сами игрушки, была неопробованной, инвестиции могли легко закончиться катастрофой. Рисковать никто не хотел. Но для того, чтобы сорвать куш, надо рисковать.
И уже семь лет спустя слово "Shopkins" для коллекционного мира практически стало нарицательным. Каждый из магазинов стремится заполучить достаточно запасов, чтобы удовлетворить новогодний спрос на Шопкинс. Между тем, любимый бренд — это не только игрушки, но и видео в интернете, DVD-диски и даже спектакли!
Мультимедийная мощь этого бренда не может быть занижена, серии эпизодов распространяются через YouTube, показывая ошеломляющие 224 миллиона просмотров, создано более шести миллионов пользовательских видео с участием бренда.
“Первоначально с Shopkins мы запустили серию короткометражек на YouTube, который в то время был пионером движения”, — объясняет Павел Соломон. “Это был первый раз, когда игрушечный бренд решил поставить YouTube на первое место, а не использовать традиционный вариант продвижения. Это оказался лучший способ рассказать истории оригинальных персонажей.”
Уникальный мир, который Moose Toys построила вокруг Shopkins, был ключом к успеху, позволяя детям погрузиться в красочный мир коллекционных игрушек.
Привлечение бренда к развлечениям было естественным прогрессом. Бренд Shopkins был изначально разработан с подходом повествования, это то, что резонирует больше всего с основным потребителем — детьми.
Мир Shopville представлялся постоянно в тесном взаимодействии с развитием линии игрушек, и наличие героев было приоритетом с первого сезона. После того, как эти персонажи и их отдельные личности были определены, было сочтено целесообразным, чтобы линия игрушек распространилась на развлечения.
Шопкинс — не единственная история успеха. Есть и другие.
L.O.L. Surprise от MGA
В 2017 году Brand Licensing Expo не увидел недостатка игрушечных брендов, в частности коллекционных брендов, среди которых ярко выделяется L.O.L. Surprise от MGA, который вполне может показать, как перенести бренд на новые платформы.
Почему это так популярно?
Объясняя беспрецедентную привлекательность коллекционных игрушек, надо понять, что совершился сдвиг в мышлении вокруг категории коллекционирования. Они теперь не просто игрушки и коллекция, но и средство общения с друзьями, способ отвлечься от экранов.
Коллекционные предметы — это вековое хобби для детей. Это то, что было всегда. Присутствует и ностальгия, потому что есть уже как минимум два или три поколения, которые собирали коллекции в своём детстве, а сегодня растят своих детей и внуков. Более того, коллекционирование — это социальное взаимодействие с другими детьми физически путём обмена и игры. В то время как родители беспокоятся об экранах — это смартфоны, планшеты, компьютеры, видеоигры — они видят, что дети выходят на улицу и собирают фигурки вместе со своими сверстниками. И это — более позитивная вещь для детей, чем экраны. Таким образом, взрослые так или иначе тоже поощряют коллекционные увлечения детей, помогая им постоянно пополнять свою коллекцию.
Никто не мог заранее предсказать, что это будет именно так. Просто теперь мы можем констатировать факт. Минифигурки LEGO, Shopkins, и многие другие игрушки — то, что сегодня собирают многие.
Zomlings и новинка — SuperZings
Ещё одна игрушечная франшиза, которая построила прочный фундамент в пространстве коллекционирования — это Zomlings. Построив успешную франшизу с нуля, со временем линия начала охватывать журналы, веб-сайты, игры и многое другое. Фирма теперь ведёт линию к концу и ищет, что может стать новым творением компании.
“Zomlings был очень важным опытом для Magic Box Toys,” — говорит создатель Zomlings, Бен Харпер.
“Мы смогли создать широкий спектр предложений по цене в пределах карманных денег, и это, безусловно, путь, которому мы будем продолжать следовать с новыми проектами. Мы получили много уроков о том, что является коллекцией и что не коллекционируется, как сформировать ассортимент, чтобы удовлетворить рынок и потребителя. Линия Zomlings также помогла нам разработать гораздо более широкий спектр товаров. Опять же, это будет продолжать развиваться с новыми проектами, такими как SuperZings, которые запускаются в январе 2018 года.”
Новая линия игрушек в закрытых пакетиках, названная SuperZings, идёт в тренде супергероев, которые в настоящее время доминируют в прокате, представляя героев любой серии комиксов. Фокус SuperZing будет простираться от маркетинговых и рекламных усилий до цифрового контента, ориентированного на молодёжь, уже в самом ближайшем будущем.
“Мы производим высококачественные веб-сайты, приложения и веб-коды для продуктов в последние несколько лет, в том числе для Zomlings,” — объясняет Харпер.
“Мы также расширили охват нашей рекламы во многих цифровых форматах. Это, безусловно, будет продолжаться и в будущем, и наш следующий проект, SuperZings, запустится с огромной и очень разнообразной маркетинговой кампанией. Она будет включать в себя прекрасные эпизоды, чтобы представить персонажей и сюжетные линии.”
Это только начало
С захватывающим миром коллекционных вещей, покоряя сердца и умы детей по всему миру, не ожидайте, что эти амбициозные фирмы будут последними идущими по этому маршруту со своими игрушечными линиями. Да, они будут продолжать расширять и диверсифицировать свои предложения. Но появятся и другие игроки, которые тоже смогут попробовать свои силы в построении мировой франшизы, которая станет новым хитом. Нужно помнить о целевой аудитории, создавать не только игрушки, но и контент, подумать о том, как данная серия может помочь социальному общению, и — вперёд!
Это не конец, это самое начало!
Недостаток, это все-таки получается довольно дороги. Шопкинсы эти по сто рублей фигурка, ну разве так можно? Им цена рублей 10 не больше!
Теперь трудно пробиваться на рынке, просто хорошие игрушки могут не заметить если нету мультика и рекламы.