Проблемы на рынке игрушек? Почему падают продажи?

Три крупнейших в мире производителя игрушек, известных как Big 3, — Lego, Hasbro и Mattel — столкнулись со спадами продаж во время новогоднего сезона 2017 года, что заставило некоторых думать, будто им трудно понять, чего действительно хотят современные дети. Что пошло не так и какие возможности существуют для возвращения рынка, почему падают продажи игрушек?


С новостями о Toys R US, объявляющем о закрытии своих операций в США и Великобритании в сочетании с резким падением продаж в праздничный сезон 2017 года от всех трёх крупнейших в мире производителей игрушек – Lego, Hasbro и Mattel – кажется, в отрасли игрушек есть проблемы. По крайней мере, в ближайшем будущем. Однако, по словам бывшего генерального директора Hasbro Алана Хассенфельда, несмотря на падение, индустрия игрушек "будет в порядке" даже после закрытия Toys R Us.

Банкротство Toys R US в США сильно повлияло на Big 3

Продажи упали у всех трёх производителей, что стало видно во время важнейших праздников в прошлом году. LEGO выпустил слишком много наборов и не смог поставить многие новинки на полки магазинов вовремя. А продажи в значительной степени обусловлены новизной. Hasbro приписал свой спад продаж игрушек Star Wars своей собственной ошибке мерчандайзинга. Он начал продавать свои продукты Star Wars слишком рано, и рынок быстро потерял импульс. Но многие также указывают на усталость от привязки игрушек к фильмам. Хасбро Звёздные войны и Бэтмен Лего были когда-то надёжными источниками дохода, но сегодня даже Барби от Mattel имеет проблемы, хотя это лучшее для компании на сегодня. На самом деле, кроме Барби, почти всё остальное для Mattel сегодня плохо.


Все три компании сильно пострадали от банкротства Toys R US в прошлом году.

Лол Сюрприз! Появление коллекционирования

Сейчас дети и взрослые очарованы недорогими коллекционными фигурками, такими как куклы ЛОЛ Сюрприз! и Hatchimals. Именно они были самыми горячими игрушками в прошлом году, и они продолжают быть популярными на рынке сегодня. Рынок предметов коллекционирования продолжает расти без признаков замедления.


Что пошло не так и как всё вернуть назад?

Во-первых, все три крупнейших производителя, кажется, в значительной степени сосредоточены на инвестировании в насыщенные североамериканские и европейские рынки, в то время как есть лучшие перспективы роста в Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке, по мнению экспертов отрасли. 

Во-вторых, сегодня есть возможность распространять информацию о новинках через влиятельных социальных медиа через YouTube, через тематические сайты и блоггеров. Фактически, многие более мелкие конкурирующие компании уже используют эту стратегию для увеличения доли рынка. Дети преданы своим смартфонам, преданы социальным сетям, и опытные маркетологи используют это для продвижения своих продуктов.

Уроки LEGO

После 13 лет последовательного роста Lego объявила о снижении доходов и уволила 8 процентов сотрудников. Продукция Лего оказалось избыточной, магазины заполнены, и новинки не смогли попасть на полки к новогоднему сезону. По словам генерального директора, компания извлекла уроки из своих ошибок и усилит своё внимание, обеспечит инновации и улучшит всё в будущем. 

Важно также отметить, что потребительские продажи Лего остаются стабильными год за годом; фактически, падение прибыли вызвано не падением спроса, а снижением цен на дисконтированный товар, который в конечном итоге негативно повлиял на выручку Lego. Магазинам просто нужно было распродать это всё, отсюда и снижение цен. Генеральный директор Lego признал, что сегодня нет "быстрого решения" вопроса и что для достижения долгосрочного роста потребуется время. 

Проблемы Hasbro и Mattel

Hasbro также столкнулся с 2-процентным снижением в четвёртом квартале 2017 года; однако продажи за весь 2017 год в целом выросли на 3,8 процента.

Mattel потерял своё первое место, отправившись на третье место после четырёх лет подряд снижения доходов. В четвертом квартале Mattel наблюдал огромный спад продаж, на 12 процентов. И в феврале 2018 года главный бренд-менеджер Mattel ушёл в отставку.

Toys R US

По оценкам Bloomberg Intelligence, закрытие Toys R US в США может повредить продажам Mattel в 2018 году, снизив их ещё на 10 процентов, в то время как для Hasbro падение оценивается на 5 процентов. Toys R US генерирует от 15 до 20 процентов дохода отрасли.

Ожидается, что Target принесёт наибольшую пользу, поскольку их магазины находятся в непосредственной близости от магазинов Toys R Us. Но, по словам аналитика Bloomberg Intelligence Мариам Шерзад, поскольку эти нетрадиционные крупные розничные торговцы выделяют значительно меньше места для игрушек, "они выставляют в продажу то, что менее рискованно", — делая акцент на проверенных горячих игрушках. Напротив, Toys R Us был более готов взять на себя больше рисков, так как у него было дополнительное пространство на полках магазинов.

Теперь, без Toys R Us, рынок потенциально может повредить вторичным брендам, небольшим компаниям, а также инновациям в продуктах. Возьмите, например, Hasbro — в его портфолио более 60 брендов, начиная от Baby Alive и заканчивая Battleship. Маттел планировали запуск новых продуктов в попытке повернуть рынок вспять. Однако теперь, возможно, им придётся всё это сдерживать, потому что это всё просто негде выставлять на продажу.

Онлайн-магазины как будущее

Некоторые производители сегодня разрабатывают свои собственные сайты электронной коммерции и магазины онлайн-продаж; в настоящее время такие продажи составляют всего лишь около 16% мирового рынка игрушек и игр. Производители игрушек готовятся к будущему, основываясь на тенденции покупателей всё больше и больше переносить свои покупки игрушек в интернет. 

Сейчас рынок может быть небольшим, но он вряд ли будет таким же через 5 или 10 лет. Он растёт.

Переход на более дешёвые игрушки

Другой большой проблемой является переход на дешёвые игрушки. В частности, категория игрушек стоимостью до $10 испытывает быстрый рост продаж, который опережает весь рынок игрушек. ЛОЛ сюрприз и CollEGGtibles Hatchimals, например — два конкретных примера, где социальные медиа способствовали массовому увлечению. На самом деле, в последние годы рост доходов Spin Master даже превысил таких гигантов рынка, как Hasbro и Mattel.


Стратегии социальных медиа и генераторы роста

Маркетинговая стратегия канадского производителя Spin Master в значительной степени сосредоточена на социальных сетях. Ещё до запуска Hatchimals они вызывали интерес к своим новинкам через видеоролики YouTube.


По словам Federique Tutt, глобального аналитика индустрии игрушек в NPD Group, большие производители игрушек должны стать более искусными в определении тенденций и использовании социальных медиа. Им нужно думать о новых генераторах роста.

Не всё мрачно, есть повод и порадоваться

Тем не менее, есть некоторые производители, которые имеют повод для празднования успеха. Согласно данным Klosters, хотя Mattel и Lego потеряли долю рынка в США, Hasbro показал рост почти на 16 процентов по сравнению с ростом на 13 процентов за последние четыре года. И хотя продажи игрушек линии Звёздных Войн Hasbro были невысокими, они выросли на Чёрной Пантере, которая пользуется "устойчивым спросом". Hasbro, как сообщается, наращивает производство фигурок, связанных с Чёрной Пантерой.


Возврат к росту

Брайан Голднер, генеральный директор Hasbro, ожидает, что лицензированные игрушки по мотивам кино будут способствовать дальнейшему росту продаж. У компании есть сильная линейка продуктов, связанных с Star Wars и Avengers motion pictures. Голднер заявил, что этот модельный ряд поможет компании "справиться с краткосрочными проблемами, которые представляет ликвидация Toys R Us. В 2019 году и далее мы вернёмся к тому росту, который мы наблюдали в прошлом."


В краткосрочной перспективе роста не видно

Несмотря на эти инициативы, инвесторы не верят, что отрасль готова к росту. 

За последний год акции Mattel упали почти на 50 процентов, акции Hasbro упали на 15 процентов. Рынок скептически относится к перспективам Mattel, оценивая Mattel всего в 4,5 миллиарда долларов, что поставило компанию примерно в ту же категорию, что и Spin Master. При этом продажи товаров Mattel в США в три раза больше, чем у Spin Master.

Слияние Hasbro и Mattel

Согласно Chicago Tribune, Hasbro и Mattel потенциально могут снизить затраты и увеличить продажи, если Hasbro приобретёт Mattel. В истории двух игрушечных гигантов уже давно были многочисленные заявки на поглощение. В ноябре 2017 года Хасбро сделал заявку Mattel, но Mattel отклонил предложение.


Игрушки Звёздные войны

Рассчитывайте на традиционные игрушки. Мэтт Худак, аналитик игрушек и игр в Euromonitor, сказал, что даже при всём интересе к цифровым технологиям и коллекционированию, традиционные игрушки по-прежнему будут играть важную роль в отрасли. Родители начала нового тысячелетия могут быть более заинтересованы в развивающих игрушках – или просто захотят поделиться своим извечным интересом к Star Wars со своими детьми.

Смотрите фигурки серии Star Wars Black Series: это новый "двигатель прогресса" для поклонников саги.

Производители загнаны в угол: чего дети действительно хотят сегодня?

Возможности, безусловно, существуют для всех трёх крупных компаний, и было бы натяжкой предположить, что эти ведущие компании не знают, чего хотят дети. На конвейер идут сотни и тысячи творческих новых игрушек, интегрирующих классные технологии, такие как дополненная реальность, а также мобильные устройства от Hasbro и Mattel.

Барби и Crayola заявили интригующее новое партнёрство, переплетая два любимых бренда для нового опыта и нового типа игр. Более того, Hasbro и Mattel имеют в запасе интересные новинки в 2018 году, запланированные для того, чтобы иметь успех в новогодний сезон. 


В краткосрочной перспективе закрытие Toys R US сильно повлияет на каждую из компаний, но, как отметил бывший генеральный директор Hasbro, они "будут в порядке" в долгосрочной перспективе, поскольку рост придёт. Просто он придёт вовремя. И время это настанет чуть позже.

Toybytoy.com, по материалам Chicago Tribune.

Читайте также об угрозах мобильных игр для рынка игрушек.

  • Интересно, что будет на Новый 2019-ый...

    admin
  • Денег меньше и покупаем меньше. По крайней мере у меня так. На игрушки не хватает ( А так бы я много покупала.

    Гость
  • Ну не может же у нас у всех сразу денег стать меньше. Хотя у меня на игрушки именно тоже не хватает денег. Непонятно конечно.

    Гость
  • Насчет падения продаж Барби, а что они хотели? Посмотрим новые Barbie Fashionistas, от 2018 года. Есть интересные головки, но тела все дубовые, хотя и оригинальные. Если захочешь минимального движения придется покупать две куклы и делать пересадку головы.
    Куклы достаточно дорогие, а тела и головы отдельно не продаются.
    Причем вариантов кукол Барби с подвижным телом раз-два и обчелся. А про Кенов я вообще молчу, это просто рыдать и плакать.
    Волосы не прошитые, тело не подвижное, вариант выдрать куклу мальчика у МХ и ЕХ... Вариантов одежды Mattel так-же маловато, и качество в последнее время оставляет желать много лучшего. Поэтому продажи и падают. На мой взгляд пора продавать, в дополнении к куклам, конструктор - головки, тела и побольше комплектов одежды. Все отдельно, с указанием по цвету, степени подвижности и размеру.

    Гость (Наталья)
  • Да, лет пять назад покупки игрушек около 2-3 тысяч рублей легко можно было себе позволить, а теперь в районе 500-800 рублей. Хорошо что на лего стали делать скидки и Энчантималс появились! Они качественные и можно себе позволить. Вот на Монстров оригинальных только облизываемся теперь...

    Гость (Дарья)
  • С Барби и Hot Wheels у них как раз хорошо, продажи растут, падает всё остальное. Энчантималс, судя по всему, МХ и ЕАХ заменяют, а монстряшки теперь - это только по большим праздникам...
    Наборные конструкторы по куклам - это было бы очень интересно! Но глядя на то, сколько стоит отдельно маттеловская одежда, понимаю, что наверное такой конструктор космических денег будет стоить.

    admin